近日,有网友注意到,在线导购平台返利网的APP进行了全新改版,增加了大量内容带货功能,不仅包含图文和短视频,还自建了包含UGC和PGC的内容种草社区“发现好物”。对此,返利网表示,内容化升级是其正在做的全新尝试,已经正式面向用户有一段时间。
“省钱神器”做起了种草社区
返利网作为电商导购领域的老牌企业,是很多80、90后消费者购物省钱的必备神器。返利网成立13年来,似乎并未进行大的颠覆性创新,而是在导购领域默默耕耘。近期,有网友发现,在艾瑞等数据平台上,返利网的分类属性已悄然从“优惠比价”改为“购物分享”。这不禁让人猜测,难道返利网近期有什么新动作?
记者查看返利网APP发现,首页许多地方都有较大变动,从广告展示到频道入口、信息流和底部栏的变化,都呈现了一个新的特点——“内容化”。
打开返利网APP,首先映入眼帘的首页焦点图有部分文案形式,已经和过去主打“价格折扣利益点”的方式不同,开始直接强调商品或特性。首页商品信息流中,也出现大量文章和短视频内容,标题呈现为《盘点|妈咪最爱的纸尿裤品牌,看准了买买买不心疼》《粉底测评|解锁地砖新玩法,简直不要太惊艳》等等。
发现好物首页
而在底部栏目中,也新增了“发现好物”栏目,点击进入后,是一个界面清爽的种草分享社区。与小红书不同的是,这个社区内分为美妆、时尚、科技、美食、玩乐、母婴等板块,并且,社区内还有单独的“好物试用”入口,可以申请一些品牌商品的免费试用。虽然单款试用商品数量不多,但单价普遍不低,5999元的笔记本电脑、1499元的破壁机和2999元的的扫拖机器人,商品的参与申请人数平均达3000人。
从讨论数据来看,这个种草社区已积累了一定的活跃用户,部分热点话题如“周杰伦新歌发布”“中秋月饼站队”等都引起了一定的讨论参与度。
值得注意的是,和多数种草社区一样,返利网的“发现好物”社区内,有一些短视频内容,并且文章安利内容后,文末有能够跳转购买的商品卡。虽然商品卡跳转后仍是通过返利网购买,但文章和商品卡展示内容中,都颇为一致的回避了商品还有额外返利这个卖点。
孵化花式种草栏目,引入上千KOL+MCN
从APP的诸多变化可以看出,返利网已逐渐脱离最初的纯“优惠比价工具”属性,开始重点发力“内容带货”。对此,记者询问返利网相关负责人获悉,“发现好物”确实是其近期的一个重点内容项目,已经上线一段时间,“除了发现好物之外,公司许多业务部门也开始进行内容带货尝试。”
而对于“发现好物”没有主打价格优势的卖点,他解释道,“发现好物“更多的是想为消费者提供有趣有料的内容,通过优质的内容和用户建立更深层次的联系。
“目前,我们已经开发了硬核测评、开箱30秒、口碑好物等多个内容栏目。”他还透露,截至目前,“发现好物”频道已积累了50余种细分内容类型,引入了1000多个优质KOL和MCN机构,用户参与讨论的话题也达到1000多个。“返利网接下来还将在内容形式上进行探索创新,打造成熟的‘内容+优惠’综合性导购平台。“
近年来,电商内容化已成大势所趋,头部电商借直播等内容形式构筑新场景,垂直类平台也通过内容吸引目标客群,传统的品牌更是积极的以IP吸引流量圈粉。而作为在线导购平台的返利网,自然而然顺应潮流,进行内容化升级,是一件顺理成章的事情。
“返利网的用户都有明确的消费欲望,我们发力内容建设,是希望能给消费者提供更多价值,帮助他们在省钱之外,更好的经营生活,发现自己真正需要的好东西,为他们在消费决策中,进行‘参谋’。”返利网相关负责人表示,内容的形式多种多样,但归根结底都是为了用户在消费中能不走弯路,用同样的价钱,买到心仪的商品和服务。
传说中的“品效合一”,返利网能做到吗?
营销行业一直有一个迷思,“品效合一”到底是否是个伪命题?这个古早概念近期又重新焕发出新的光辉,因为,越来越多品牌在重视抢夺用户心智的同时,都背上了销售效果实现的压力。日前,艾瑞咨询发布的《中国品效合一营销趋势展望白皮书》中就认为,品效合一将是大势所趋,而实现这一目标,目前有两种尝试路径:“品转效”和“效转品”。“品转效平台:基于内容增加不同类型的购买转化场景;效转品平台:基于消费场景增加内容布局。”
按照艾瑞的分类,返利网此次的内容化升级,可以被认为是“效转品”的一种尝试,并期望以此去实现传说中的“品效合一”。对于返利网的变化,某资深营销业内人士表示, “效转品”平台在成本和门槛上相对更低,发展周期也更灵活,如返利网这样的平台能否真的实现“品效合一”,不如拭目以待。
